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正確定位保健品形象體系
作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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保健品的發(fā)展這幾年可謂紅紅火火，雖然國家頒布了多項(xiàng)對保健類產(chǎn)品管理法令，但依然沒有令廣大生產(chǎn)商在這一領(lǐng)域大展拳腳的念頭有絲毫冷卻。春節(jié)禮品市場上，唱響送禮主旋律的依然是保健品。說明在中國，保健類產(chǎn)品依然有茂盛的滋生土壤，由于中國傳統(tǒng)的養(yǎng)身理念使然，國人更注重“養(yǎng)身”，這與西方人崇尚的“健身”有很大的區(qū)別。這就造成了在西方運(yùn)動健身器材好銷，而在中國保健品好賣的消費(fèi)特點(diǎn)。
遠(yuǎn)高于常規(guī)產(chǎn)品利潤的誘惑，是眾多研發(fā)者、生產(chǎn)者積極投身于該領(lǐng)域的原因。同時也因此造成更激烈的競爭。不是說營銷本土化策略嗎？細(xì)看保健品的營銷情況，倒是頗能代表具有中國市場特點(diǎn)的經(jīng)營行為。僅從市場主導(dǎo)產(chǎn)品的種類來看，雖然也有不少洋產(chǎn)品參與競爭，但真正各領(lǐng)風(fēng)騷的無一例外是國內(nèi)產(chǎn)品，這固然與國家對這類產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的政策有關(guān)，另一方面，也確實(shí)說明進(jìn)行保健類產(chǎn)品操作，必須具有深厚的本土市場概念和運(yùn)作能力。
良莠不齊的保健品同列貨架，消費(fèi)者多了選擇的余地。對于企業(yè)來說，怎樣才能在終端獲得最終的勝利才是根本的問題。此刻，那些能做到正確定位、實(shí)施產(chǎn)品形象體系的企業(yè)會取得先機(jī)。
我們知道一個產(chǎn)品的成功依靠的不僅僅是產(chǎn)品本身，價格、渠道、廣告都起了強(qiáng)大的作用，在有資金保障的情況下，企業(yè)可以整合以上要素，以規(guī)范的操作模式建立起比較完善的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品銷售體系。但并非是每個企業(yè)都有這基礎(chǔ)，所以如何對自身的保健品進(jìn)行正確形象定位，才可以產(chǎn)生顯效。
那怎么定位呢？
可以先分析保健產(chǎn)品的消費(fèi)心理。首先消費(fèi)者知道保健品不是藥，但會自然而然的將它向藥上靠。于是這才出現(xiàn)了在二、三級市場上夸大宣傳比較多的現(xiàn)象，這該是投消費(fèi)者潛意識所好吧。
其次，看屬于顯效產(chǎn)品還是緩效產(chǎn)品。若是顯效產(chǎn)品，則消費(fèi)者對價格的敏感度略低，更注重功效。若是緩效產(chǎn)品，由于必須考慮長期消費(fèi)的因素，消費(fèi)者會周詳關(guān)注總用量、日服用折算價格、單體容量等。然后是看自用還是贈送，若是自用，會更多考慮價格和功效，而作禮品的話，則受廣告宣傳的影響很大，更注重宣傳和功效。以上可以看出，消費(fèi)者在購買保健品時考慮是很周詳?shù)�，不同的消費(fèi)心理會促使消費(fèi)者做出不同的消費(fèi)選擇。
再來分析保健品的自身賣點(diǎn)。就象某知名保健品在廣告中宣傳的那樣：一要效果好，所以有效是硬道理；二要包裝氣派，有檔次；三要知名度高，送禮大方。以上三點(diǎn)中除了第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品力，后兩點(diǎn)都是指產(chǎn)品的形象力。做足以上兩點(diǎn)，才會促成產(chǎn)品強(qiáng)大的銷售力。該知名保健品即已取得很成功的市場業(yè)績，盡管現(xiàn)在已山河日下，美譽(yù)度打折，但畢竟也是中國營銷史上濃重的一頁。
了解了以上因素后，對于保健產(chǎn)品的定位可從以下考慮：
一、功能導(dǎo)向定位
既然在中國出現(xiàn)“食健字”這么特殊的一個批號，那么明擺著不能將保健品當(dāng)作普通的食品去宣傳，否則企業(yè)沒必要來擠這趟混水。既然不是普通的食品，一定有區(qū)別于普通食品的地方。
可以充分挖掘產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，包括以此延伸的相關(guān)概念，絕大多數(shù)的保健品走的是這種模式。比如“昂立多邦”每一次都是毫不含糊地告訴你“擊倒疲勞”�！盎盍δz囊”、“洋參系列產(chǎn)品”、“龜鱉丸”等都屬于此類功效訴求產(chǎn)品。進(jìn)行單一的功效訴求，所取得的宣傳效果會比較直接，容易記憶，通過時間的累積，會自然產(chǎn)生產(chǎn)品與功能之間的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。不同的人會產(chǎn)生不同的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，有人累了會馬上聯(lián)想“西洋參含片”，有人會立馬選擇“白蘭氏雞精”，但絕對不會有人會在第一認(rèn)知聯(lián)想上選擇“高博特健康片”這類產(chǎn)品，為什么？因?yàn)檫@類產(chǎn)品在功能宣傳上不止一項(xiàng)，企業(yè)在宣傳時也是將產(chǎn)品所批準(zhǔn)的三個功能同等宣傳，所以勢必造成整體認(rèn)知率效果的下降。所以如何打好“功能”導(dǎo)向這張牌，關(guān)鍵在于“專注”，“專注”才有可能塑造“專家”的形象，產(chǎn)品視覺體系可以常換常新，但產(chǎn)品宣傳導(dǎo)向堅(jiān)持不二，時間自會證明有效。
二、象征導(dǎo)向定位
這一類產(chǎn)品的宣傳手法，更多注重結(jié)合產(chǎn)品在媒體投放上的整體沖擊效果，以“太太口服液”、“椰島鹿龜酒”、“美之知”、“鷹牌花旗參”等產(chǎn)品為代表。
“太太口服液”選擇香港模特Maggie為象征形象，雖說不是什么大牌明星，但其很好的純女人形象與“太太”產(chǎn)品訴求相得益彰。無論是電視AV、還是產(chǎn)品包裝、POP、平面雜志廣告等，都無一例外選擇代言形象人作視覺主體。雖然這走的是很常規(guī)的一條路，但“太太”高明之處在于有獨(dú)到的審美眼光和高水準(zhǔn)的產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)，令太太集團(tuán)的產(chǎn)品始終走在保健類產(chǎn)品的一線。
“鷹牌”洋參系列，選擇的象征形象卻是圖騰——那只形象永遠(yuǎn)不變的鷹。除了電視廣告中必須有人物場景及情節(jié)表述使圖騰形象相對弱化外，其它諸如包裝、DM、雜志廣告都以這只鷹為主體。宣傳已有多年，現(xiàn)在顧客在商場還有幾個不識這只鷹呢？ “記住這只鷹，真材實(shí)料有保證”的廣告語，結(jié)合幾年一貫的到位執(zhí)行力，“鷹牌”已深入人心。
該類形象定位模式要求必須有強(qiáng)大的資金實(shí)力作保障，甚至很大程度上是在圍繞電視廣告作輻射宣傳，以期產(chǎn)生顯效。所以這類定位模式在執(zhí)行上，前期必須有很大的精力投在電視AV的拍攝和創(chuàng)意上，同時要求企業(yè)有良好的審美觀點(diǎn)
三、背書導(dǎo)向定位
即進(jìn)行大家俗稱的“高空戰(zhàn)術(shù)”，比較適于一些資金實(shí)力雄厚的上市公司和集團(tuán)型企業(yè)，比較典型的是“昂立”。同時也適合于一些老字號企業(yè)，即具有一定品牌資本的企業(yè)，象傳統(tǒng)的阿膠產(chǎn)品、東北野山參等都屬于此列。比較特別的是“黃金搭檔”，該產(chǎn)品利用與“腦白金”之間的產(chǎn)品外關(guān)系為背書資本，很容易就進(jìn)入市場熱銷期。
該定位方式在于能較快地調(diào)動企業(yè)已有的無形資產(chǎn)和品牌影響力，從而較快地令新產(chǎn)品受益，產(chǎn)生市場最基本的認(rèn)同，從而可使后續(xù)推廣工作更便利。
四、渠道導(dǎo)向定位
其實(shí)說穿了是一種銷售模式的宣傳，比如“安利”的保健產(chǎn)品的直銷方式。通過有別于絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品的銷售模式，產(chǎn)生特殊宣傳效果，先獲得認(rèn)知。其實(shí)“安利”獲得市場的成功也是各種營銷手段整合運(yùn)用的結(jié)果，以人為中心的直銷方式，核心是優(yōu)良的產(chǎn)品為支撐。近兩年不斷選用體育冠軍做形象代言人，也說明“安利”并不放棄常規(guī)的象征形象宣傳手段。
同時目前市場上也有一些特供產(chǎn)品，由于產(chǎn)品功能訴求上的局限，也必須以渠道導(dǎo)向?yàn)橹饕ㄎ荒Ｊ�。（關(guān)于特供保健產(chǎn)品的定位模式，將另外闡述）
保健品是中國市場上最具特色的消費(fèi)品之一，企業(yè)只有深蘊(yùn)消費(fèi)心理，時刻關(guān)注消費(fèi)動向，正確產(chǎn)品定位才能持續(xù)地發(fā)展。
作者為上海行若商務(wù)策劃有限公司執(zhí)行總監(jiān)，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：021-64683625，電子郵件：in@sinobd.com